金融理财服务管理战争与和平:字节跳动与腾讯的六年纠葛

发布时间:2024-08-07 18:07:02    浏览:

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  这是两代互联网公司的理念之争——腾讯强调规则公平;字节强调挑战规则。但他们语境里的规则,只是商业规则。

  这是腾讯战略投资部的团队见过张一鸣后,他们产生的第一个疑问。2013 年,这位 80 后创业者正为公司寻求 B 轮融资。在知春路上的一间披萨店里,张一鸣讲了自己的经历、正在做的事情,他相信算法推荐能改变很多事情,不过这些没能打动对方。

  只有不足百万日活跃用户(DAU)的今日头条被认为不过又是一个移动版的门户,潜力有限。在腾讯投资部内部讨论时,他们用美国互联网巨头 Google 在 RSS 订阅业务上的滑铁卢作了类比。项目随之被搁置。这一年,腾讯的市值首次突破 1000 亿美元,为中国互联网公司之最。

  “还记得电影《大空头》开头引用过马克·吐温的那句话吗:让我们陷入困境的不是无知,而是自以为正确的谬误。” 一位腾讯人士曾对《晚点 LatePost》反思。

  2017 年,今日头条从资讯聚合进化到了资讯 + 娱乐内容的聚合,日活向腾讯新闻看齐,接近 1 亿。第二年,抖音崛起,它在春节近一周的时间里多了 3000 万日活用户。腾讯在用户时长和社交关系链上遭遇近几年来最大的威胁。

  2017 年至 2022 年,腾讯与字节跳动共同演绎了一部起伏跌宕的商战史。

  字节跳动在社交、游戏、音乐、网络小说、企业服务等业务上与腾讯全方位对垒;战火绵延到了公共关系、政府关系、法务、安全、投资和人力部门。仅三年时间,双方就发动超过三十起诉讼。当 BAT 成为 AT 之后,还没有任何一家公司能公开叫板、并在业务上对腾讯形成真正冲击。

  字节之所以能够挑衅腾讯,因为它发现了新的机会、掌握了新技术,公司肌体年轻灵活;它不愿意成为巨头的附庸,狼性文化和极致的用人方式帮它冲出加速度。

  在与腾讯对抗的一段时间,一位字节管理层称他们的处境就像 “被大汉围住的女孩,能怎么办?” 但它还是以强硬的方式对腾讯进行了猛烈还击。2021 年字节跳动发布了一份 52 页 “蓝皮书”。字节在其中写到,“我们把这本小册子,视作对封禁和垄断的一次立此存照”。

  一位风险投资基金创始人对《晚点 LatePost》说,和巨头竞争的好处在于,打不过理所当然,打赢了鼓掌,过程中鼓励。“巨头很吃亏,但是没办法。” 他说。

  字节与腾讯之战,表面上是产品金融理财服务管理、流量、时长之争,背后是两代互联网公司的理念之争——腾讯强调规则公平;字节强调挑战规则。

  十年后的 2023 年,字节跳动以半年 540 亿美元的营收对腾讯实现了大幅超越。同期腾讯的收入为 410 亿美元。此时,腾讯的市值近 4000 亿美元,早已从中国市值最高的互联网公司晋升为中国市值最高的商业公司。

  两家公司的业务属性决定了,字节在未来一段时间里还将继续维持这样的优势。除了内容,字节跳动更进一步,大力投入曾经被腾讯放弃的电商业务——抖音电商成为中国突破万亿成交额最快的平台 ;在海外,TikTok 的日活跃用户数接近 10 亿,是 Meta、Google 甚至亚马逊都难以忽视的对手。

  3Q 大战之前的腾讯,也曾 “想做一切”。随着公司崛起,体量渐大,对它来说更重要的不再是如何扩张,而是收敛和克制,成为既有秩序的维护者而非破坏者,这样做的另一面是,公司会变得保守、求稳。

  今天,当年字节反感腾讯的很多方面,在自己身上也开始有所映射。成立十二年,字节正在成为被人惧怕的存在,成为被挑战的对象,同时,增速放缓、组织庞大、人效降低。

  “腾讯阿里有的问题,字节一个不少”,一位字节跳动员工称,过去字节最被津津乐道的是,员工被鼓励 “自下而上搞事情”,但现在大多数变成了自上而下的命题作文。

  2022 年起,字节跳动开始为期两年的业务收缩与调整。在公司规划中,“去肥增瘦”、收缩编制被反复提及。

  那些能抵抗惯性,甚至把公司再带上一个台阶的,在整个商业史上,是少数。勇猛如字节,谁又能肯定地说,它不会有知天命的那一天。

  时间回到 2017 年 7 月,数百名腾讯员工集结在北京希格玛大厦会议室,这里正在举行一场誓师大会。

  台上站着的是时任腾讯在线媒体事业群副总裁林松涛,以及时任腾讯 AI Lab 负责人姚星。两人是内部公认的悍将,现在被公司调至一线领军天天快报——一款资讯信息流产品,对抗今日头条。

  姚星接到任务时有过隐忧,不过很快被团队的兴奋情绪掩盖。不久前的集团总办会上,他们充满信心地用今日头条召开的一场算法和技术发布会举例,“没有厉害到无法超越,我们也能做。” 一位亲历的腾讯人士转述。

  此时的腾讯已是中国最大的互联网公司之一,市值高达 5000 亿美元。尽管成立近二十年,它的增长势头仍然勇猛,旗下产品在全行业的用户时长占比接近 55%。今日头条的悄然崛起却正在打破这个状态,它在过去五年里收获了近亿的日活跃用户数。相比之下,腾讯的天天快报日活只有 2500 万,是对方三年前的水平,且用户使用时长远低于今日头条。

  誓师大会刚结束,集团下拨资金、微信和手 Q 贡献流量,天天快报发起了闪电战。在对手疯狂的撒钱策略下,今日头条在各渠道的买量成本被抬高了三、四倍。广告也在追着打,“我们刚投放完,他们的(广告)就上来了。” 一位今日头条的产品经理说。

  不过很快,腾讯就意识到双方差距远比想象中要大。为了追高 DAU,天天快报将衡量业务的关键指标定在了 “点击通过率” 上。这并不难 —— 只要不断推送低俗、诱导性内容就能把数据做得漂亮,但后果是留存率极其难看,连带损害了整个算法模型。今日头条早就跨过了这个阶段,正花大量精力放在提高用户留存与使用时长上。

  一位原天天快报人士说,还有 40% 的日活跃用户数是通过弹窗和微信拉动的,表面看着很热闹,“但对手的增长没有受到实质性威胁,数据仍在节节攀升”。

  在 1.5 公里外的中航广场,张一鸣在公司的内部会上被员工问到了当下的竞争态势。

  “没有银子弹,唯一的办法就是激进,比追赶者的速度更快。” 张一鸣有些兴奋。所谓激进,即可以不要利润,接受亏损甚至大幅亏损,“只有更极端才有决胜的可能”。

  事实上,在场的每一个人都对这套理论习以为常。此前在今日头条 DAU 只有 2000 万时,团队就为就定下过 6000 万的全年目标;那一年中,这个数字被改成 7000 万;9 月,团队又追加了 500 万。

  这次会议不久前,张一鸣把今日头条的增长列为了自己最重要的 OKR。按照规划,2017 年底,这款产品会突破 1.5 亿 DAU,跻身互联网产品的第一梯队。“当时我们常讨论的问题是,到底要成为一个 1.5 亿-2 亿 DAU 的产品,还是成为 2.5 亿-3 亿 DAU 的产品。” 一位今日头条的产品经理说。

  鲜为人知的是,这一年天天快报只定下了 3250 万的年度目标。为什么是这个数?“最开始报了 3500 万,老板们觉得似乎有点难度,但如果定 3000 万看上去又有点低,最后就折中了一下。” 一位知情人士说。

  张一鸣不再掩饰自己的野心。他在内部曾经强调过:“全球的趋势都是,大公司变大,小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美金的公司,它们要么在竞争中落败、退市,变得更小,要么选择成为巨头的分支”。

  面对腾讯,“一鸣认为自己是 Google,对方是微软。” 上述今日头条产品经理说。2003 年,Google 担心微软进入搜索引擎行业,制定了芬兰计划,核心是创新、极致和更好的组织执行力。“他认为头条(字节跳动)和腾讯之间的差距远比当时的 Google 和微软要小”。

  3Q 大战后,腾讯强调开放战略,鼓励个体创造、弱控制。在这样的土壤上它孵化出了微信、微信支付、小程序,这些产品打破了互联网生态被支付宝统一的可能性,才带来了生态更大的成长空间和繁荣性——这种路径进一步加强了腾讯的认知,不做顶层设计,让一切顺其自然成长。这也带给了它十足的安全感。

  但这种安全感的另一面是,“时代变了,互联网行业水准在显著提高。以前 BAT 靠体能靠天赋就能跑得比别人快,现在随便一个业余选手都有可能与职业选手一较高下。” 一位腾讯中层说,字节跳动、拼多多一出生就站在巨人的肩膀上,而腾讯却很久没打过仗了。

  2018 年初,腾讯总办会上,高层们围坐在会议室里。不久前,他们刚刚搬入位于深圳湾畔的滨海总部。总裁刘炽平此时提出了一个数据共享计划,核心思路是,各产品把自己的数据拿出来,通过搭建一个中台集中资源来提升腾讯的算法能力、商业化能力等。字节跳动被认为是将这套体系发挥得最为极致的公司。

  多数高管对此没有表达明确态度,但尽可能地讲了自己的想法。直到众人将目光转移到了微信事业群总裁身上,“Allen 半低着头,没说话。”一位与会人士对《晚点 LatePost》转述。

  “小龙,人家都要拿数据了,你怎么还不说话 ?” 现场有高层半开玩笑打破沉默。最后他们达成的共识是,这件事情涉及到数据安全,有风险金融理财服务管理,需要再仔细考虑下。

  不过很快,众人的注意力将会从天天快报与今日头条的竞争上转移开来。异军突起的抖音抢走了全行业的风头——这个短视频产品上线 亿日活跃用户,且多为年轻人;而腾讯旗下的同类产品微视在同期,月活跃用户数仅有 3000 万。

  根据 QuestMobile 数据,一年时间里,腾讯 APP 总用户时长整体下跌了 6.6%,而字节跳动系则增加了 6.2%,后者更一口气连超百度与阿里巴巴,成为旗下产品占据用户时长第二多的互联网公司。对腾讯来说,这才是更危险的信号。

  福州海峡国际会展中心位于福州东部的鼓山脚下。从远处看,这座建筑像一艘张开双臂的星际飞船,怀抱着从正前方涌入的来客。2018 年 4 月,第一届数字中国建设峰会即将在这里举行,马化腾与张一鸣都是受邀嘉宾。

  就在几天前,腾讯与字节跳动刚刚发生了一起摩擦。有网友发现,自己的微信朋友圈屏蔽了从抖音分享过去的短视频链接。微信方面对此金融理财服务管理称,这样做是为了避免链接刷屏影响用户体验,依据则是国家整治互联网短视频的相应政策。在抖音之外,微信同样屏蔽了快手和腾讯微视的外链。

  此时腾讯与字节跳动的竞缠斗已日趋激烈。一位字节跳动管理层人士告诉《晚点 LatePost》,在前一年初的一次高层会议上,公司确定了产品矩阵策略。“当发现用户时长已成为头条的优势和金融理财服务管理增长点时,百度已经脱离视线——要抢用户时间,那一定是和腾讯竞争”。

  福州峰会过去一个月后,在北京郊区团建的字节跳动公关部接到了紧急任务。当时,抖音联合 7 家博物馆制作的 H5 宣传页在微信朋友圈被两次屏蔽,公关部需要对此作出回应。接近下午 6 时,抖音在微信公众号上发文说明此事,并用 “封杀” 一词形容微信的行为。

  腾讯看到字节发出的声明后也很快作出回应,“H5 最后一页的文案存在诱导分享,同时没有收到该 H5 侧的任何申诉与沟通。” 与此同时,腾讯公关部尝试进行与对方沟通,但几小时过去,对方的电话始终处于无人接听的状态。后来他们看到,字节公关部人士在朋友圈里晒出了团建照片。

  在字节看来,将日活上亿的抖音与日活百万的微视一同封禁,影响效果并不能同日而语。马化腾与张一鸣在微信朋友圈也因此发生了口角。站在腾讯的视角,封禁事出有因。腾讯对此的回应是,字节跳动旗下多款产品,包括抖音通过各种不正当竞争方式违规获取微信用户个人信息,破坏平台规则,已被法院多个禁令要求立即停止侵权。

  业内人士认为,字节意图复制 3Q 大战,制造风波,无论是以小博大,还是互呛后迅速上升到互相起诉。

  “就像一个女孩被两个大汉围住,她能怎么办?只能大喊大叫。” 一位字节跳动人士说,这是为什么过去几年间在外界看来,字节这家公司总是易燃易爆的原因。“我们即使强大也只是相对强大”。

  一位亲历的知情人士告诉《晚点 LatePost》,双方针对各自的公关行为达成了几项共识,其中几条关键的诉求包括:不做造谣诽谤的事情、不得攻击两家公司的创始人。

  一位字节跳动音乐中台人士回忆,内部曾接收到来自公司安全部门的预警通知,需要立即对曲库上千首歌进行一次完全下架。当时,字节跳动成立了音乐事业部,并计划在国内打造一款音乐播放器,为此他们已经花费超过 10 亿元进行版权采购。

  安全部提示团队,竞争对手手中很可能握有一张截图,上面显示字节的音乐曲库中存着一首名字带有 “病毒” 字眼的歌曲。“这首歌在用户端是看不到的,只可能是有人在后台看到并故意传播出去的。” 上述字节跳动人士说。

  暗战有时从线上也会延伸至线下。朝夕光年(字节游戏业务)的团队在咖啡馆与游戏开发者聊合作时,“突然看到,腾讯的人就站在马路对面。” 一位知情人士说,他们那段时间开始 “疑神疑鬼”,“你懂那种感觉吗,就像 ‘幽灵’ 一样。”

  猜忌的疑云同样笼罩在腾讯身上。2019 年,腾讯总裁刘炽平与集团人力资源委员会召开一次紧急会议。导火索是不久前,他得知有受雇于字节跳动的猎头将腾讯企业发展事业群(CDG)的核心人员全部接触了一遍。CDG 是刘炽平亲自带领的事业群,旗下包括腾讯金融科技、广告、投资、战略和国际化等部门。

  字节跳动早就将触角伸向了腾讯。微信总部所在的广州 T.I.T 创意产业园,和腾讯游戏所在的深圳科兴科学园,“高峰期,被挖者工资翻倍,最低的涨幅也有 50%。” 一位熟悉字节跳动与腾讯的猎头说。

  腾讯当即组织了跨部门专项组,也因此决定打破许多旧例——竞业范围第一次被扩展至一些基层员工;企业微信接到的任务是,隐去全员手机和微信联系方式。

  “你说业务上真的有多明显的炮火声吗?并没有。” 一位字节跳动战略部门人士说。字节跳动大大小小的双月会上,团队们对腾讯的重视程度和提及频次甚至远低于快手和 b 站。

  2019 年底是腾讯微视团队士气最低落的时刻。它面临的状况是日活跃用户数卡在 1000 万上下已经三个月、人员严重流失。微视是腾讯的一款短视频产品。

  一位腾讯人士说,当时腾讯刚好请来国防大学战略研究所所长金一南给团队讲座。“一大的参会人员都想不到 28 年革命后就能迎来新中国。” 金一南在现场说。这段话还带来了一些鼓舞。只是微视后来在短暂碰到了 4000 万日活跃用户数的高点后又重新回到了下行区间。

  同一时间,抖音已经是 DAU 超 3 亿的超级应用,规模效应正在它身上展现强大的魔力。“外界都以为当时的抖音做得如何厉害,但其实产品早就进入了惯性增长。” 一位抖音的业务中层说。

  整个 2019 年,抖音负责人张楠几乎都在美国洛杉矶督战 TikTok,公司特地为团队租了一栋别墅。与此同时,各大中台部门也调拨了大量精锐部队前往海外支援。

  张一鸣则在抖音的业务会上罕见打趣,“今年可能没办法给你们很好的绩效,因为产品都是自然增长的。”

  年底,TikTok 全球日活破亿,而国内的竞争对手快手则在国内发起猛烈反攻,“一鸣开始觉得公司对海外倾斜得有些猛了。” 上述抖音中层说。不久后,张楠被重新调回国内,带队抖音继续攻城略地。

  CEO 不同的性格塑造了不同的企业文化和做事方式,也将公司推向了不同的命运。

  张一鸣受稻盛和夫的《活法》影响极深,即人的本质就是要不断精进、修炼灵魂,努力工作是达到这个目标最好的最佳途径。所以他要求公司日拱一卒、持续突破边界。

  当时,全球市值超千亿美元的中国互联网公司只有腾讯与阿里巴巴。在一次内部会议上,张一鸣做了一个分析:“2016 年初美国一科技股市值下跌近半,为什么总体市值却仍然上涨了 19%?原因是 Google 和 Facebook 涨了。”

  他看到,只有公司越大才能形成规模效应,全球的互联网广告市场市场几乎完全掌握在 Google 和 Facebook 两家公司手中,是它们虹吸了 Twitter、Linkedin 这些中型公司的广告资源,才有了现在的股价震动。

  这一年,日活跃用户数超 8000 万的今日头条已经可以为它贡献近 60 亿元的收入。此时也是字节商业化野心的开端——整个字节跳动只有 3000 多人,商业化部门的人数则相比上一年翻了十倍达 1500 余人。

  一位字节商业化战略人士回忆,公司高管在当下为公司制定的次年营收目标为 160 亿元。他提醒,“这不是随便拍的数字。”

  事实上该目标一旦达成,成立仅五年的字节跳动,其广告收入在行业里就只会低于阿里、百度和腾讯。对比看,2017 年美团和微博的广告收入分别为 47 亿元与 69 亿元。

  2016 年的字节跳动只有 200 多名销售,且全部对接大客户。但大客户总量终究有限,中小客户群虽短期内无法做出大贡献,但胜在数量够多,且还有成长为大客户的潜力。

  字节商业化负责人张利东当即做了一个大胆的决定——自建一支万人销售队伍去快速覆盖各类市场。当时行业里的公司更习惯靠第三方代理商合作拓展中小客户。好处是成本低;劣势则是,绝大多数代理商并非独家代理,无法做到像公司自有员工一样,不惜一切抢市场。

  在一次商业化的内部会上,一位与会人士转述一些高层的想法,“在中国这个低成本的用人环境下,如果可以更快地通过人力去解决问题,就不需要拼产品力。”

  “聪明人” 是常被挂在嘴边的一个词。“他们认为人是无法被培养的,所以字节跳动不培养人、只招聪明人。” 招到了,就可以解决 90% 的问题。一位字节跳动 HR 业务负责人对《晚点 LatePost》评价,“聪明人,就是目标感明确,懂得自我迭代的人。”

  出于这个逻辑,字节跳动没有设计固定的年度调薪机制、晋升机制以及完善的职级体系。字节跳动也不太重视组织发展与人才培养机制。这里的员工们笑称,自己的职业生涯 “入职即巅峰”。

  HR 部门支持统一职级,原因是多数业务进入稳定期,明确和统一职级便于对员工进行管理和考评。业务方则反应激烈。他们担心,明确职级标准后,员工会以此为借口,放松对自己的要求,而不是思考如何能够突破自己的职级标准,将一件事做到极致。

  这家公司在业务拓展上,几乎 “百无禁忌”,也做了绝大多数互联网公司不会做的事情:平地起高楼,生产消费类电子硬件,从手机到教育台灯再到 VR 眼镜。

  曾经字节跳动商业化部门的高管在会上提到过:Advertising is easy money。字节内部将其翻译为:广告模式使人懒惰。

  “既讽刺,又震惊。” 一位字节跳动商业化员工如此形容自己第一次听到这句时的感受。字节跳动从启动商业化至今,始终是以广告为主要收入,但它很早就意识到,如果平台收入完全依赖外部广告主,风险不可控。

  《晚点 LatePost》了解到, 2020 年上半年,字节商业化部门经过长期的调研分析,定下了从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅要让客户在抖音上卖广告,还要让它们可以直接在抖音里做生意。

  字节商业化部门确定了三个重点建设的方向:商品交易、从线上到线下的到店生意、以及车房。电商业务、本地生活业务是在这样的转型背景下诞生。

  商品交易被认为是这三个方向中最大的机会,也就是抖音电商业务,这也是最快开始的。

  2020 年 6 月,抖音电商升级为一级部门,一边由康泽宇带队开始搭建电商的基础建设,从商家、商品、支付和物流等;第二年,字节跳动正式组建生活服务部门,向本地业务迈出了一大步。

  有了这套组合拳,“它抢的就不再只是百度、腾讯的生意,还有阿里的生意。” 一位互联网行业资深观察人士说。

  这都让字节的广告收入登上新的台阶——2022 年,字节跳动中国区的广告收入达 3300 亿元,公司整体收入超过 5600 亿元。也是在这一年,字节跳动正式实现了对腾讯的超越,跻身中国互联网公司收入前三强,仅次于京东与阿里巴巴。

  马化腾比张一鸣大 12 岁。马化腾更像一个细心又务实的产品经理,同理心极强,同时绝不冒进。

  张一鸣曾在自己早年的微博中评价马化腾:“一个身价两百多亿的老板不作秀、不爬山、不吹牛、不打口水仗、不接受采访、不上电视杂志,以身作则像一个基层员工一样每天脚踏实地测试产品,无止境地改进产品的体验。这才是腾讯成功的最大原因。而被腾讯打败的 Loser(失败者)们始终没有认识到这一点,要么骂它靠抄袭,要么说它靠 QQ 才能成功”金融理财服务管理。

  腾讯的风格是,“每当公司的收入和盈利创新高后,一定会放缓扩张,停下来缓缓。” 一位腾讯 HR 说。

  腾讯极其在意人效比,直到成立第二十三年,这家公司的员工总数才突破 10 万人。

  3Q 大战后,腾讯建立了中国互联网经济中最大的商业生态,通过投资拓宽版图,通过流量建立开放平台。

  2018 年腾讯投资高峰期的图谱。当时许多创业公司和美元基金都认为,“下一轮” 的接盘者会是腾讯。

  这些战略调整,塑造了这家公司新的性格——开放、包容,如长辈般维持生态内的秩序。腾讯此前的使命是致力于成为最受人尊敬的公司,现在则是科技向善。

  一位腾讯的被司高管告诉《晚点 LatePost》,他在马化腾和刘炽平身上学到最多的就是同理心。

  “腾讯几乎不会强加意志给你。” 这位高管说,“它看到一个不太认可的决策时,首先想的是去理解你为什么这么做,然后再试图说服你。” 当时,腾讯希望这家公司改变一个决策,刘炽平亲自给管理层打了四五通电话做沟通、商讨。“身处高位还能保持谦逊,这是很稀缺的能力。”

  腾讯在 2009 年也尝试过电商业务,但运营了几年后看不到起色,最终将其出售给了京东。微信的崛起进一步让腾讯意识到,把不适合自己做的业务交给合作伙伴以入股的形式去做,比如通过美团连接人和服务、通过拼多多和京东连接人和交易,可以实现更大的价值。

  2014 年前后,腾讯的管理层对微信做过一个战略思考,当时有两个选择:把微信变成一个更简单的产品去国际化,去服务 35 亿全世界人群;或是叠加垂直服务,把它做深,变成服务国内 10 亿人口不同需求的超级 APP。

  腾讯选择了后者。所以腾讯用支付作底层,用九宫格等作管理平台,用合作而非主控的方式去叠加多个垂直业务。Facebook 后来也尝试做外卖、打车,但都没成功,因为垂直生态叠加到它的生态上效果没有那么好。

  “这个战略的存在意味着,你可以比它小,你比它专注,比它深入,但是你的广度没法比它大。” 一位腾讯被投企业的合伙人说。

  比如阿里巴巴的主营业务——电商,本质做的也是连接里的子集——连接人和商品,但它做得足够深、价值足够大,它的体积或许比腾讯大,但无法比腾讯的 “连接” 更宏观、面积更大。

  字节跳动没有微信这张牌,这意味着它无法通过最薄的连接,就能与其他商业体一同建立起一个繁荣的生态,并产生能量;相反,它只能自建一套商业规则,短视频与直播让它看到了这个可能性。

  只是在这套规则之下,并非所有人都能繁荣兴旺,但字节一定是生长得最快和最大的那个。

  2021 年底,一则消息在市场中被广泛流传:字节跳动国内广告收入过去半年停止增长。但真实情况是,字节跳动商业化员工大会上,公司正低调宣告:公司的广告收入已无限接近阿里巴巴。截至这一年 9 月,阿里巴巴连续 12 个月的广告收入为 3180 亿元。

  同一时间,腾讯遭遇前所未有的境遇。受到经济下行与行业监管的影响,它的利润已连续两个季度负增长;即将到来的 2022 年第一季度,营收罕见出现了零增长。

  一位字节跳动人士曾形容腾讯,就像一个手持宝剑但蒙着双眼行走的武林高手,“遇贼杀贼,佛挡杀佛。” 他说,腾讯没有利用好微信这把宝剑,“它原本可以拿它来做更多的事情。”

  但每个公司都是根据自己的能力,选择了最合适自己的路。这也是腾讯与字节跳动此后走向不同路径的原因。事实上,如果这把宝剑被放在了字节跳动手上,毫无疑问,它会做成更多事情,但它会让世界变得更好吗?

  2023 年初,深圳科兴科学园 D 座,腾讯游戏正在进行着一场内部讨论,团队计划重启在抖音上的流量投放。他们上一次这么做还是四年前,后来随着两家公司的矛盾升温,腾讯决定暂停商务合作,字节跳动也将腾讯的产品列入了禁投名单之上。

  一位知情人士透露,腾讯游戏打算先用云游戏试水。为了绕开抖音的禁投限制,他们特意成立了全新的第三方主体,隐去腾讯身份做投放,结果成功了。几个月后,团队的步子又大了些,天美工作室群的《重返帝国》、魔方工作室群的《火影忍者》出现在了抖音上。

  最近两年,字节跳动的中国区广告收入与腾讯的游戏收入增速双双放缓,现实的窘境为合作创造了基础条件。这些动作至今仍潜于水下,但 “彼此早就心照不宣。” 上述知情人士说。

  几个月后,腾讯视频比腾讯游戏更近一步,公开发布声明称,将与抖音对长视频的二创与推广展开合作。两个平台竞争多年,曾因为版权的问题多次对簿公堂。

  腾讯视频的首选合作对象原本是微信视频号。它们曾经派出了一支包括业务总经理(GM)在内的的团队,前往广州寻求联手。不过尽管同属一个集团,谈判还是出了意外。

  在 T.I.T 创意产业园的办公室里,视频号希望对方开放所有内容版权资源。腾讯视频有疑虑:“那我们推什么呢?” 一阵拉锯过后,腾讯视频松口,“开放可以,但希望视频号帮我们建立短视频带动长视频的能力”。“更直白地说就是开放跳转外链。” 一位知情人士告诉《晚点 LatePost》。对微信来说,除非是花了钱的广告,否则跳转几乎不可能。

  如果在备战状态下,两大业务显然可以形成合力御敌,但此时,“它们显然没有这样的诉求。” 上述人士说。谈判没了下文。

  随之而来的,是越来越多的坚冰松动:字节跳动的游戏厂牌朝夕光年开始在多个腾讯的产品上买量;微信部分开放了抖音、今日头条、飞书等字节产品的外链;在海外,2022 年的卡塔尔世界杯上,TikTok 作为转播平台使用了腾讯云的音视频服务。

  直到此时,人们恍然发现,原来热战早在两家公司决定相背而行的那一刻就逐渐结束了。

  经过几年的竞争,腾讯和字节意识到,谁也没有决胜的可能性。无论字节如何挑战,腾讯依然掌握着中国用户体量最大的社交产品,以及最受欢迎的全民级游戏;而不管腾讯如何阻击,抖音还是长成了日活用户数仅次于微信的全民产品,业务也从内容走向了交易。

  交战双方开始把主要注意力从对方身上挪开了。腾讯关闭天天快报、大幅度收缩微视团队;朝夕光年(字节游戏业务)进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤;番茄小说在免费网文与短剧的业务上越走越远,阅文则把重心放在了精品网文 IP 与衍生的孵化上。

  对张一鸣来说,TikTok、AI 和更广袤的海外市场成了他最为在意的焦点,在那里,他对手是 Meta、拼多多和亚马逊。国内业务中,抖音电商和抖音生活服务吸引了他绝大多数的注意力。

  2022 年底的员工大会上,马化腾也做出了反思:“过去由于很多友商的带跑,腾讯盲目去做简单的跟随,结果被友商带偏方向,做出来的东西效果也是差强人意。”《晚点 LatePost》了解到,经过一系列降本增效后,视频号、海外游戏、金融科技、协同 SaaS 与 AI 被腾讯高层认为是公司未来重要的增长极。

  此时,两家公司在也有了和对方相比更为棘手的挑战——字节跳动的海外业务进展仍然缓慢、地缘政治的风险与日俱增;腾讯则遭遇着国内的监管压力、旧业务亟待转型、一手搭建起的庞大投资联盟也在慢慢瓦解。应对它们需要更多的资源、耐心和精力。

  未来,它们还将在短视频业务的竞争上相遇。“但和几年前相比,团队心态早就不同了。” 一位微信人士告诉《晚点 LatePost》。

  2020 年视频号成立之际,张小龙亲自带队、每天开会;团队持续扩张;定下 5 亿日活的激进目标——这是典型的进攻姿态。一位微信人士回忆,有段时间,视频号的 KPI 不以主入口的数据表现为考核标准,而是以全微信入口的数据表现为考核,如朋友圈、搜一搜、看一看,“当时朋友圈计划将用户发布视频的时长从 30 秒提升至 1 分钟,但最终被叫停,方案调整成了,如果想在朋友圈发 30 秒以上的视频,将会被引导至视频号。” 上述人士说。

  不过就在最近的一次总办会上,张小龙和集团高层讨论未来的规划。“张小龙没有给出任何数字目标。” 一位腾讯人士说,他只是提出了一些新的创新方向,称鼓励团队去慢慢尝试和摸索。

  腾讯过去曾陷入一个 “怪圈”——今日头条出现了,就调配所有资源去打今日头条,抖音出现了,就转移所有精力去打抖音。“这种打法的劣势是,当遇到比自己身段灵活的敌人的时候,极容易被拖入一场又一场新的战争。” 一位腾讯人士说。

  经历了 2021 年以来的动荡——行业监管、经济下行,全公司开启降本增效,腾讯开始重新审视自己。

  “腾讯从来不应该 ‘再造’ 一个字节跳动。第一模仿不了,第二也没有意义,你也不知道将来最好的公司是不是就是它。” 一位腾讯人士反思,“未来有无限的可能性,你就按照上帝的指引,往前走就好了。”

  一位腾讯视频人士告诉《晚点 LatePost》,2019 年底,团队就曾计划酝酿一个向 “Netflix + YouTube” 转型的宏大计划,它们甚至定下了在 2022 年实现接近 700 亿元收入、60-70 亿元利润的蓝图。

  方案被摆上集团 COO 任宇昕的桌上后随即便遭到了否决。“Mark(任宇昕) 认为,这就像换汤不换药。”

  这家公司做起了越来越多过去不擅长,或者不轻易做的事情。比如,在微信中自建立交易生态被放在了更重要的位置上。视频号商业化、视频号电商现在 “被认为是与 AI 有同等战略价值的业务。” 一位腾讯人士说。

  2023 年 4 月的集团战略会上,任宇昕做了一个表态:腾讯要从平台型游戏公司转型为游戏制作公司 + 平台公司的组合。“两种特质腾讯应该兼备,但游戏制作可能将远重于平台。”

  转型风险显而易见,平台公司押注大量游戏的制作和发行,成功率可控。制作公司要在每一款游戏上全力以赴,业绩波动性更大、需要的公司文化也大不相同。“但成为一家全球化公司,这是一条必须走的路”。一位腾讯人士说。

  从 2008 年投资美国游戏公司拳头(Riot Games)开始,腾讯游戏的全球化业务已经开展 15 年。一直以来,腾讯不干预被司的经营管理。

  最近,一位北欧的被投工作室 CEO 谈起,如果自己的新项目希望以北欧当地作为主要市场,结果很可能被劝说,“要去做一个全球化、更大量级的游戏。” 这是腾讯给他们的建议。

  组织上的挑战看起来更大。2021 年底的员工大会上,张小龙分享了一个理论:邓巴数字。这是牛津大学人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)提出的概念。

  他称,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是 148 人,四舍五入相当 150 人。换句线 人的团队效率会降低。”

  即便是始终保持小团队的微信也开始轮岗。朋友圈、群聊、二方合作等几个小组在职能不变的前提下交换了分工,为的是增加活力,探索新的机会。

  《晚点 LatePost》了解到,腾讯在 2022 年开展了为期一年的履职考察,其中有 12.5% 的高管(副总裁)、6.4% 的中干(总经理、助理总经理)以及 7.8% 的基干(总监、副总监)遭到了降级或调岗。

  2023 年,在腾讯成立第 25 周年之际,这家公司发布了新的管理理念:让状态最好的人上场。

  马化腾在内部刊物中进一步解释道,“管理者不能只是安排别人去解决产品问题,只有在一线,你才有机会看到产品和业务的细节,听到用户真实的反馈,了解真情况,发现真问题;也只有在一线,你才能最清楚地知道,当下用什么方式、方法去解决问题是最适合的”。

  这一年的一场内部战略会上,腾讯总裁刘炽平对腾讯过去两年的发展作了一次总结。他认为腾讯从 2021 年第四季度至今,腾讯跨越了周期,完成了一次 “成人礼”。

  他说,腾讯要对经历过高增长红利期心存感恩;业务上要更聚焦,创造价值;要持续进行技术投入,并在可持续社会价值上做出不一样的贡献。

  依靠抖音巨大的流量以及短视频天然的形态优势,字节跳动如今在国内仍然能够创造出高于同行的增长。但这家公司也在步入中年。

  在对流量弱依赖的生意上,字节跳动已经没有取胜的绝对把握和心态。它曾经对小红书和 b 站进行过多次狙击,但从未成功过。一位抖音人士透露,经过长时间的对标,抖音现在已经将小红书从第一竞争对手的位子上撤了下来。

  2022 年,抖音趁美团松懈之际,迅速在生活服务领域开疆拓土;然而进入 2023 年,对方猛烈的反击已令字节有些应对乏力,并考虑将业务做适当收缩。

  《晚点 LatePost》了解到,抖音生活服务在下半年一些重要的时间节点,缩减了大量市场预算;外卖业务未来也只会收缩到几座城市开展。

  2022 年,在抖音电商的一场内部会上,管理层也对团队发出了预警。上一年,抖音电商刚凭借短视频和直播的新形态,成为了国内最快达成万亿 GMV 的电商平台,但如今业务的天花板很清晰就能看到。

  一位在场人士转述高管的表态,未来一段时期里,如果货架电商没有起色,会做出适当的调整。

  TikTok 全球日活在接近 10 亿后,增长开始放缓。同时,和抖音在国内突飞猛进的商业化速度相比,它仍然没有突破 Meta 和 Google 的商业化防线 年,Instagram(隶属于 Meta)旗下的短视频产品 Reels 广告收入已达百亿,与 TikTok 上一年相当。

  与此同时,TikTok 电商正在与拥有先发优势的 Shein、勇猛的 Temu 同台竞技。它们同样来自中国,年轻且富有战斗力。

  字节跳动也进入了降本增效的队列:许多 ROI(投入产出比)无法打正的业务和产品被下调战略优先级或停止运营。做招聘时,各部门被要求明确申请人力用在哪里、预计的生产效益如何,在过去他们只要简单上报。

  一位字节跳动人士透露,2023 年,字节跳动的财务部门联合了一些业务发起了 “庖丁” 项目;Pico、朝夕光年先后进行了大规模的人员裁撤与业务收缩。2023 年 11 月 27 日,一位接近朝夕光年《晶核》项目的人士透露,项目组负责人在当天已明确,该游戏即将出售,而其它字节自研游戏的团队也遭到裁撤。2024 年,继续 “去肥增瘦”、收缩编制是字节明确的方向。

  近年来,越来越多的字节员工感受到,他们所在业务已进入到 “无仗可打” 的状态,公司能够提供给他们的上升通道也变窄了。多数员工的心态变成了求稳。

  “愿意活水的人也变少了。” 他说,员工最愿意去的是 TikTok 和 TikTok 电商,这是通往海外的最佳渠道。

  腾讯与字节跳动的战事爆发在特定的时间点,移动互联网走向成熟,大公司日渐刀枪入库、放马南山,而拿到了新机会的小巨头跃跃欲试,不再甘心俯首称臣。

  腾讯依托微信,内容 + 连接的战略获得了很大成功,它所扶持的创业公司得以发展壮大,整个互联网生态得以繁荣;而字节跳动的出现则证明了,创业公司不依附巨头也能存活,它突破了当年腾讯和阿里建立起的规则,自成一体,成为了中国全球化最成功的互联网公司。

  两代互联网公司、两代企业家,成长的路径不同,今天的课题相同,他们都要对抗肌体的衰老和熵增,活力与效率的减退。

  腾讯庞大的投资版图也被迫大手笔调整。2021 年开始,它先后放弃了对京东、美团的持股,进一步减持了 Sea(冬海集团,旗下有电商平台 Shopee、游戏公司 Garena 等)并放弃了超级投票权。

  在国家对于互联网行业反垄断的监管中,腾讯作为中国最大的互联网公司承受的压力不小。2021 年,它所持股的游戏直播平台虎牙与斗鱼合并交易遭到否决。

  地缘政治,这是时刻悬在 TikTok 的头顶利剑。2023 年,美国国会时隔三年再次召开了关于 TikTok 的听证会。随后,蒙大拿州成为全美第一个提出封禁 TikTok 的州;同年 11 月,多位美国政客在巴以冲突的背景下,再次提出要求在全美封禁 TikTok。

  TikTok 电商的压力更大。一位 TikTok 电商员工称,印尼电商业务因监管政策被当地关闭后,部分东南亚国家业务活动预算降低了 50%-70% 不等。现在排在高层 OKR 上优先级最高的一项议程是,在印尼重新恢复电商业务。

  腾讯与字节跳动,一个强调规则,一个强调挑战规则。过去,这个语境下的规则仅仅是商业规则。而当新老巨头都成为一个大到不能忽视的存在,它们要面对的就远不止于商业和竞争,还有道德争议、社会责任、地缘政治,纯商业规则以外的种种挑战。

  时间回拨到 1998 年,马化腾与张志东在华强北的厂房里日夜奋斗。他们正为竞标广州电信的即时通讯软件开发项目闭门数日。这一年,腾讯成立,初生牛犊般的年轻人给产品取名为 OICQ,其中的 O 即 open,即开放之意。

  14 年后,张一鸣与梁汝波在锦秋家园的民宅为创立不久的公司取名 “字节跳动”,同时也一步到位,想好了 ByteDance 这个英文名。当时团队里没几个人出过国,可他们相信,移动互联网带给他们的机会在全球都存在。

  蒂姆·伯纳斯-李(Tim Berners-Lee)在创造了互联网后,最终放弃了对它的专利申请,因为他坚信互联网在创立第一天就应该是开放的、自由的。

  腾讯和字节的成功,是因为抓住机遇,也是因为践行了他们对互联网、对全球化最原始的理想——那个开放的、自由的世界。未来当它们走向衰弱,也不是从输掉某个战场开始,而是因为他们丢掉了那个曾经所相信的东西。

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